全案營銷策劃公司大(dà)瀚營銷一(yī)™>↕問(wèn)：茅台冰激淩，“收智商稅”還(há★ i)是(shì)“砸品牌”？
茅台出茅台冰激淩，是(shì)讓愛(ài)喝φα(hē)茅台的(de)人(rén)買冰激淩，還(hái)是♠₽✔(shì)讓愛(ài)吃(chī)冰激淩的(de)人(rén)買茅台呢(ne≤ε" )？
我們都(dōu)知(zhī)道(dào)茅台主要(yào)是(¶♥&shì)生(shēng)産白(bái)酒的(d¥∏↕e)，用(yòng)比較頂級的(de)麥芽和(hé)啤酒花(huā)制(zh<π¶ì)作(zuò)而成的(de)，還(há®≠i)其中采用(yòng)了(le)質地(dì)優良的(d®βe)糯米和(hé)深山(shān)泉水(shuǐ)，再運用(yòn§•₩g)傳統工(gōng)藝和(hé)現(xiàn)∏¥代工(gōng)藝方法制(zhì)作(zuò)而¶÷✘☆成。制(zhì)作(zuò)出來(lái)£ <的(de)茅台啤酒，它的(de)泡沫比較潔£白(bái)細膩，倒出來(lái)之後還(hái)可(k¶φ ě)以聞到(dào)一(yī)股芳香，也(yě)是(sh↑"ì)深受消費(fèi)者們的(de)青睐。
“茅台啤酒，啤酒中的(de)茅台”，曾經在個(gè)大(dà)傳統媒體(tǐ)以此洗腦(nǎo)∏£§式廣告語打廣告做(zuò)投放(fàng)，但$∏×(dàn)是(shì)也(yě)不(bù)見(jiàn)起色§γ，後來(lái)被雪(xuě)花(huā)啤酒花(huā)了(le)≥☆>α2.7億托管代賣。雖然大(dà)瀚營銷策劃部也(←¥yě)是(shì)茅台的(de)忠實用(♥πyòng)戶，但(dàn)是(shì)茅台啤酒，我們從(cóng)一&π✘§(yī)開(kāi)始就(jiù)沒看(kàn)好(h≥ ǎo)。
十多(duō)年(nián)後，2022年(nián)5月(yuè)19日(↓¶₩↓rì)，茅台官宣全國(guó)首家(jiā)冰淇σ淋旗艦店(diàn)開(kāi)張營業(yè)，地(dì)點♥™÷位于茅台國(guó)際大(dà)酒店(diàn₩δΩ)大(dà)廳。 由茅台與蒙牛聯名出品，蒙牛馬鞍山(shān)工≤λ(gōng)廠(chǎng)生(shēng)産的(d≠₩✔×e)三款茅台冰淇淋于貴陽首先上(shàn÷ αg)市(shì)，有(yǒu)原味和(hé)香草(cǎo)兩種口味，品鑒價3↔&↓9-66元/份。
全案營銷策劃公司大(dà)瀚營銷二問(wèn)：茅台冰激淩能(néng)火(huǒ)嗎(ma)？這(≠ ♥zhè)裡(lǐ)需要(yào)打的(de¶♣€)不(bù)止一(yī)個(gè)問(wèn)₽©♦γ号。
有(yǒu)人(rén)說(shuō)茅台冰淇淋問(wèn)世首 ∑日(rì)就(jiù)再次告訴衆人(rén)什(shén)麽是(shì♦ ≥α)“大(dà)哥(gē)辦事(shì)極穩妥”。雖然64元的(de)均♣→價已超過哈根達斯，但(dàn)仍沒阻擋短(duǎn)時(shí)間(σεΩjiān)的(de)消費(fèi)熱(r≤✘è)情。
5月(yuè)30日(rì)，茅台與蒙牛聯名出 ★λ品的(de)茅台冰淇淋在“i茅台”App上(shàng)線銷售首日(r ♦ì)，51分(fēn)鐘(zhōng)全部售罄，銷★♦≥售數(shù)量逾4萬個(gè)，銷售金(jī÷'♣♥n)額逾250萬元。值得(de)一(yī)提的(de)是(sh★₩≥ì)，該款冰淇淋每份添加了(le)2％左右的(de)53度飛(fēi)天茅台×♠¶φ，吃(chī)完不(bù)能(néng)馬上(sh →÷àng)開(kāi)車(chē)。對(duì)此，有(yǒu)網友(yǒu•♣♦)疑惑：“吃(chī)完開(kāi)車(chē)算(suàn)酒駕嗎(∏→&ma)”“吃(chī)了(le)會(huì)醉嗎(ma)”？
6月(yuè)29日(rì)，茅台冰淇淋在西(xī)安與南(nán)京開∑π✘>(kāi)業(yè)，7月(yuè)9日(rì)，相(xiàng)繼在深圳、廣州、杭州、長(✘ ∑§cháng)沙、武漢開(kāi)設茅台冰激淩實體(tǐ♠↔)店(diàn)。而且天貓等電(diàn)πβ←商平台顯示，一(yī)套茅台冰激淩3盒的(de)價格在100多(duō)到(dào)1000多(duō)元不(bù)等。而哈根達斯天貓旗艦店(diàn)中≤α，77g的(de)紙(zhǐ)杯冰淇淋售價為(wèi)43元，低(dī)于基本同&↔≈•量的(de)茅台冰淇淋。
顯然，茅台在不(bù)顧茅台飛(fēi)天的(de)情況下(x¶≠≤←ià)動了(le)真格。
圖片來(lái)源：視(shì)覺中國(gu✔★♣®ó)
先看(kàn)看(kàn)”專家(jiā)們“的(de)觀點：
中國(guó)消費(fèi)品營銷專家(¶←≥$jiā)肖竹青表示，貴州茅台推出冰淇淋主要(yào)是(shì)為(wλ→¥≤èi)了(le)品牌年(nián)輕化(huà)，讓更多(duō)年(niá✔>n)輕人(rén)通(tōng)過茅台冰淇淋能(néng)夠接觸到( dào)茅台品牌。
香頌資本執行(xíng)董事(shì)沈萌φβ∞©表示，茅台冰淇淋的(de)定價策略，是(shì)附™↕Ωλ屬于産品整體(tǐ)定位與營銷策略，因此如(rú)果産品定位€™✔與營銷策略能(néng)夠激發相(xiàng)應的Ω↔÷₩(de)需求，高(gāo)價也(yě)會(huì)有(¥yǒu)足夠市(shì)場(chǎng)空(kōng)×♠間(jiān)。
據公開(kāi)資料顯示，“90後”女(nǚ)性酒水(shuǐ)消費(fèi)人(rén₩¥₽)數(shù)已超過男(nán)性，低(dī↕π)度零卡、小(xiǎo)甜酒等産品則受到(dào)女(♦Ω↔nǚ)性消費(fèi)者青睐。
中國(guó)食品産業(yè)分(fēn)析師(shī)✘σ朱丹蓬則分(fēn)析認為(wèi)，茅台冰淇淋是(shì)貴州茅台實現(xφ iàn)品牌年(nián)輕化(huà)的(de)一(yī)個(gè)重要('✘¥₩yào)嘗試，冰淇淋是(shì)受新生(shēng)代、年±₽(nián)輕消費(fèi)者喜愛(ài)的(de)品♦↔類，近(jìn)年(nián)來(lái)有(yǒu)較好→✘Ω♠(hǎo)的(de)發展空(kōng)間(jiā&&€©n)，但(dàn)大(dà)瀚營銷從(cóng)定位維度、↕>π從(cóng)鐘(zhōng)薛高(gāo)近→★©(jìn)期的(de)市(shì)場(chǎng)反饋來(l↑∑∏ái)看(kàn)，并未見(jiàn)得(de)。¶
業(yè)內(nèi)人(rén)士認為(wèi)，茅台冰淇淋的(de£₽ )價格相(xiàng)對(duì)較高(g¶γ♦āo)，也(yě)是(shì)為(wèi)了(le)維護品牌高(gāo)端>®形象。同時(shí)，較高(gāo)的(de)價格，也(yě)可(kě)以≤☆₽ 引起市(shì)場(chǎng)的(de)高(gāo)度關注，從≥Ω(cóng)而達到(dào)宣傳的(de)效果。
貴州茅台的(de)品牌曆史和(hé)思維定式，是(shì)否能(néng)真'♣正打破局限瓶頸，注重年(nián)輕消費(fèi)群體(tǐ)的(d≥× e)偏好(hǎo)，是(shì)貴州茅台布局ε∑φ↓年(nián)輕消費(fèi)市(shì)場(•© ↕chǎng)所面對(duì)的(de)較大(dà∞§)問(wèn)題。
媒體(tǐ)表示：“事(shì)實上(shàng)，白(bái)酒企♠§業(yè)跨界冰淇淋并非新鮮事(shì)。”這(zhè)句話(huà)似乎說(shuō)得( ε≠>de)有(yǒu)點不(bù)自(zì)信。
冰淇淋市(shì)場(chǎng)潛力也(yě)被持續看(kàn)好↔♣£(hǎo)，中國(guó)綠(lǜ)色食品協會(huì)綠(& lǜ)色農(nóng)業(yè)與食物(wù)營☆♦§養專業(yè)委員(yuán)會(huì)等發布的(de)《中國(• guó)冰淇淋雪(xuě)糕行(xíng)業(yè)趨勢報(bào) →₽告》顯示，我國(guó)冰淇淋市(shì)場(chǎng✘∞↑≥)保持增長(cháng)态勢，2021年(nián)超過1600億元，市(shì)場(chǎng)→₹$ 規模穩居全球第一(yī)。
有(yǒu)業(yè)內(nèi)人(rén)士指→φ→出，白(bái)酒企業(yè)頻(pín)頻(πΩpín)入局冰淇淋賽道(dào)，除了(le)迎合∞☆年(nián)輕消費(fèi)群體(tǐ)的(de)需求之外(wà£↔™i)，還(hái)有(yǒu)其背後的(de)戰略意義，就(jiù>≤)是(shì)将白(bái)酒的(de)生(shēn♦< ®g)産工(gōng)藝中的(de)副産品開(kāi)發出更多(duλ∞¥ō)價值，提高(gāo)毛利率。
對(duì)于上(shàng)述行(xíng)業(yè)級、專業(yè)級、€ε資深級的(de)專家(jiā)們的(de)觀點，大(dà)✔★瀚營銷并不(bù)完全不(bù)認同，不(b ™☆↕ù)要(yào)為(wèi)了(le)迎合大(dà)牌而違背了δ£¥→(le)行(xíng)業(yè)的(de)專業(yè)底線，更不(£ bù)要(yào)順應短(duǎn)時(s♠§hí)間(jiān)的(de)“潮流”而盲目跟風(fēng)。
首先，從(cóng)定位角度，茅台做(zuò)白(bái)酒，國(g"σ↔ uó)酒标簽、高(gāo)端酒标簽早已根深蒂固，它&✘§的(de)品牌基地(dì)、經銷網絡、市(shφ≥♠ì)場(chǎng)心智早已成熟。為(wèi)什(shén)麽茅台啤酒不(•€↓bù)火(huǒ)？不(bù)是(shì)因為(wèi)啤酒≠ε↑質量差，也(yě)不(bù)是(shì)因為(wèi)市(shì)場(c☆≠∏hǎng)接受度低(dī)，而是(shì)因為(wèi)消費(fèi)心智錯$(cuò)了(le)。
第二，從(cóng)市(shì)場(chǎng)角度φ₹₽，低(dī)度酒、預調酒、差異化(huà)雪(xuě♠)糕确實受市(shì)場(chǎng)歡迎，年(nián)≥輕群體(tǐ)尤其是(shì)她(tā)經濟 ×下(xià)的(de)女(nǚ)性群體(tǐ)備受青睐，但(dàn ©₩∑)是(shì)我們是(shì)為(wèi)了(le∏ ∑)短(duǎn)暫的(de)網紅(hóng)級“昙花(huā)一(yī)現(xiàn)”的(de)π&γ↔品牌，還(hái)是(shì)為(wèi)了(le)→§做(zuò)長(cháng)紅(hóng)品牌？
在營銷策劃公司大(dà)瀚營銷看(kàn)來(lái)，茅台冰激淩是(shì)£δ¶不(bù)顧飛(fēi)天而盲目創新。
對(duì)于消費(fèi)者有(yǒu)多↑&(duō)少(shǎo)人(rén)願意常态化(huà)σ×購(gòu)買幾十到(dào)幾百的(de)低(dī)度酒精冰激淩？除了♣γ&γ(le)嘗鮮和(hé)精神炫耀之外(wài)還(hái)¶γ能(néng)留下(xià)什(shén)麽？
第三，從(cóng)跨界角度，茅台冰激淩無疑是(shì)成功的(de)跨界♥©營銷事(shì)件(jiàn)。但(dàn)是(shì>®)茅台的(de)行(xíng)為(wèi)舉動并不(bù☆↕)是(shì)為(wèi)了(le)簡單的(de)跨界營±$↔銷事(shì)件(jiàn)，而是(shì)“動真格”。茅台冰激淩的(de)真格，從(cóng)長(cháng)遠(yuǎn)角 ₩ ₩度看(kàn)就(jiù)是(shì)下(xià)一(yī)台₽∑π韭菜的(de)收割機(jī)。
以上(shàng)謹代表大(dà)瀚營銷觀點，歡迎不(bù)同意π✘™見(jiàn)討(tǎo)論，是(shì)否真的↓™'(de)能(néng)做(zuò)起來(lái)，我們等待市(shì↕")場(chǎng)的(de)驗證，拭目以待。
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